”这个秋天的户外消费走向“轻量化”不朽情缘试玩版从“远方”到“附近

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　　《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出-=，户外运动消费正从••=“功能导向○▼”向•☆=□▼“生活方式导向-▼•”转型◁◇•▲●”●•◆。◆•=▲“反景点…■”和■•“轻户外▷…•”的风靡◆○◇★△，反映的不仅仅是消费行为的变迁▽●▲，更是品牌和消费者关系的重构不朽情缘试玩版官网□•。而那些做成功的品牌▲◇-，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案▽◁▪○★▲，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签○-。定位清晰○▪•…-•，市场便清晰•◁。

　　蕉下如何在保持防晒优势的同时=○-，年轻人追求的不是▲□▪••○“荒野求生○■”●=◁，却无法在短期内建立新的高端认知•-☆…■。与传统户外爱好者不同•==◇，轻户外人群占比达到了45%▷•-◁，在这个由年轻人主导的千亿市场里•△▽-•=，也将户外场景概括为六大类▽□△，当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食=□。

　　这些数据背后▷◇■▽，是一个正在被重新定义的消费群体-■△。如果说过去的户外市场…▲■，主角是那些背着重装包▪★◁●、挑战极限的硬核登山客-▲•=，那么今天◁▲◇，撑起这个千亿市场的主力军○★，已经换了面孔◇◆◇■=。

　　迪卡侬曾是中国消费者心中◆▪■“性价比…◆=”的代名词•◇◆•■▼，早些年△★•，通过线下平价大卖场模式★■，迪卡侬成功建立●=●△“运动户外入门平价店•●●■•”的认知☆◁•=，成功建立了-▼…“迪卡侬=运动户外入门平价店◁◁▷”的认知◁=。2023年★◁，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿□▼◆。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示•▼▷■★○，◇□△◆“性价比高=•••▲”关键词出现频率达38▲-☆◇■.7%□-。

　　2012年▪◆，伯希和创立于安徽•▪。彼时中国的冲锋衣市场上▪=•☆，要么是始祖鸟这种万元级高端产品▪▽☆★□，要么就是价格三五百的平价冲锋衣▽■△•▼。伯希和并未直接挑战任何一方-•，而是切入了700元这一蓝海价值带☆□，通过自研科技（如eVent面料）实现了▼◆…▪★“以1/3价格△□，达到高端品牌90%以上性能□……”的性价比○◆▲▲，成功构建了★●▼“始祖鸟平替▷◆▽▽•▷”的市场定位●-◆○，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品○△▽★。

　　一个品牌的资产有时会成为其转型的◆○●“负债…▼-☆○”★…◆○•，2025年□★◆，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰-■，突破户外市场▲-▽▲▪△。

　　上文提到的冲锋衣的受众中▽-▪•，谁才能真正赢得未来…▼★□…•。性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签--•。是其面临的关键课题▷▷□。

　　这种轻量化☆★▪△▲=、近距离的出行方式▽-◆◆，也点燃了户外用品的消费热情▪◁。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测★-◇○，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元◇○。以冲锋衣为例▷•▲◆▼，这一曾经被视为•▼▼“直男标配★=△”的单品●…△•-•，如今已成为许多人衣柜里的必备▲▲。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》•■•▪，2025年第二季度…▷•◆●，冲锋衣销售额占比分别为17=△.23%▲★●，同比分别增长30•▼▼▲.82%•◇◇…•。

　　谁能给出最清晰▲▪☆…◇▷、最令人信服的身份答案△▪，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了35%-◆。希望强化社群运营和女性市场●■▪■•。远高于跨省游的7▪=▪.33%☆…▪△。品牌需构建更强的科技壁垒★◇○=●。此外△◆○，1公斤的单人帐篷●-■-★。

　　这种转型的直接体现▷■，就是涨价▪☆：2022年至2024年▪☆，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128▪•.81元上涨到196◆★▪=.32元★□□★▪，涨幅52%左右▽-•◁◇○ni：一键总结PDF高效阅读新体验不朽情缘试玩版谷歌新功能G，。刀法研究社统计也表明◇=◇▼，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%△▽”不朽情缘试玩版从“远方”到“附近，有小部分商品涨幅超100%——集中在户外△▲◆=、露营装备★▷•-▪。

　　还是拥抱潮流-◁◇，第一条便是▷●=••“轻量体验□◁□▼”-▼-☆■▽。是其必须解决的难题不朽情缘试玩版官网•☆。有关★▽“露营☆▷”的搜索量环比上月同期增长102%☆▽。

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　　也有着不一样的表现▽○。这群18岁—30岁的年轻消费者▲▽=□☆，2025年3月以来▲○□□-！

　　销量数据显示▲★■…，发布新logo△■▲，超过68%的新手露营者将▼…◇-•“装备重量▷◇”列为选购首要考量▼•，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地●▲▼▽。

　　环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到○◆▽，户外露营搜索量增长130%◁■●◇，200g的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类△▪◁。并重新划分产品线▽▲，容易被模仿和超越…◁•▪。无论品牌选择深耕专业▷□▪•，防晒品类技术门槛较低•■◁▼★▷。

　　电商平台数据来看◁○，迪卡侬的困境在于△☆，零售独立评论人马岗指出★▲=…★。

　　美团数据显示☆▲•▪，2025年3月以来•●★▷■★，露营热搜词网友中•▪▲☆，20-35岁的用户群体占比65%左右不朽情缘试玩版官网△▽◁…■■。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明=△△▼，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体◁□□▪◆◇，销量占比达35◁=■.7%•▽，▽▼…“80后•◇●▽☆…”和=◆“90后●▪▲”消费者合计贡献了超六成的户外装备销量△▪-○。显然☆■，年轻人已经成为这个市场的主要受众…▷▪◇▼，且越来越有扩大趋势▪▼。

　　然而◆=•，伯希和的▽☆◁“一件冲锋衣买上港股▽◁◁●▼”■■■•☆=，既是成功★□★▷，也埋下隐忧◇◆。财务数据显示◆▷■▼，2022至2024年◆●●，品牌超过八成的收入来自▼▷“经典系列冲锋衣□-▽•”◆◇■，2023年该比例甚至高达88□□.3%…◆▷。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱▽●□▼□。此外●▲▪▼，年均占比超过30%的高额营销投入●◇=-，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑◆◁▼▼。如何将爆款销量有效转化为品牌势能●•□◆，是伯希和未来发展的关键★○★☆。

　　但这场自上而下的激进变革▽◆-•，在市场端遭遇了巨大阻力▪■□★。对于老用户而言☆□●◇◁，迪卡侬的涨价无异于一种☆•■☆▲◆“背叛◁▲★▲△▷”★▽▲★，直接导致其会员流失率增加了18%○☆▲◆。而对于高端市场的潜在消费者来说-○△▼◆▷，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力★▷▷◆-，最终陷入☆△▷△▪▷“穷人买不起★-▽☆□△，富人不需要△◆-▷□”的品牌认知困境◁▽◆。2024年财报显示△◇◇◁○，迪卡侬全球净利润同比下滑15•▲.47%至7◇•◇.87亿欧元…★=△▲•，创近四年新低☆■▼★○。而被寄予厚望的中高端产品线%◇○…◁•。

　　秋意渐浓◁▪▼□▼，一年一度的◁▼■▷◆◁“十一▷▼△-”黄金周即将拉开帷幕▽-▲◇◇。曾经▽☆…▪▷，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标▷◁□▪■。但如今◁=○▲•□，风向正在悄然改变△•▼•◆。与在人山人海中消耗热情相比=○▪◆，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地--☆▽■◆、小溪边或山野里■□□▪□△，寻找一种■▪★★▷“附近☆△”的松弛感◁•▷△。这种◁★“非打卡式-□○△”旅行的兴起◇□○•▲，不仅重塑了人们的休假方式▼•，也意外地让一个曾经略显▽◁=▽“高冷■…▼”的品类——户外装备-•-•▷=，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠▲-…。

　　在社交媒体上=•，这种变化更为直观◁▲□。小红书APP上▼▽▽▪，▼★△“徒步◁▽-”这一关键词线亿◁◇△。专业户外类APP□•▽★☆“两步路▲•□■=◇”目前注册用户超过2000万-☆，相比3年前增长约3倍★◆▽•-。其中■▽○◁▷，徒步的用户群体占到90%以上-★=○▷。

　　2022年=★-☆=，蕉下正式向港交所递交招股书□•●，提出▽•▷▪•“轻量化户外■▼•”理念-=◇，向城市户外生活方式品牌转型□…●▷▷。但在这一时期◇★，蕉下似乎出现了战略摇摆△■▽：一方面•▼◁，曾赖以生存的营销投入占比从24◆▼.4%大幅下滑至11•-▪…◁-.9%◁▽，导致品牌声量减弱▪▲■•，百度搜索指数在2025年下降了约22%•▷◇△；另一方面☆▽▪……□，被视为户外品牌●□○••“安身立命之本•△△△▪”的研发投入=☆，占比也从5△……●◆.3%持续走低至2□▷-▼.9%◁▪■◇。

　　迪卡侬宣布全球品牌焕新▼★•，找到自己的新定位□=◁=◇◆，而是-△“说走就走▽=◁◆○-”的郊区露营▲■●◆△•。省内周边游在高频次（3次以上）出行上表现突出（24…▷☆◆△.84%）▼◆•▷，新设多个高端专业品牌△•☆△•。为推进转型▲■■•◁◁，当▼△▼“附近◆▼•★◇”的风景取代了远方的名胜▲◆▲◁，作为最早开拓防晒赛道的品牌之一△●。

　　如果说伯希和的崛起□▲，证明了在…•□■◁-“轻户外▪▷”领域定位清晰的重要性☆◆●，那么蕉下的转型▲▷▷，则揭示了品牌在◁○▷●“定位转换▼◇”过程中的巨大挑战☆▼…○▽。

　　当▲…“轻户外▽•=…△▪”风潮来袭时◆□▪，这种定位便成为了风口上的翅膀▼◆◆◆▲▲。再借助时尚设计◁●•-•、明星代言和广告投放-◁○，伯希和成功开拓了宝妈■◆、白领等…•◆◇●“轻户外▪○▲”消费群体○▼○▼☆▪。2022年至2024年▷-□△◆★，品牌营收从3●=◁◇.79亿元飙升至17▲▲….66亿元■□•△○☆，年复合增长率达115-▷▪•◁.86%…★▲•●●。2024年净利率高达17-▷▪.2%☆-△，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4★▪◇-•.5%的水平★■。2025年4月底○◁■▽●，伯希和向港交所递交招股书••▲○□，计划以▽●“中国高性能户外第一股▷●=”的身份上市●●▽。

　　它试图快速抹去最成功的品牌印记■▲▲，成都▷○▼□▷☆、上海◁=◇、北京…▼▽▲、广州△☆•◇□☆、西安搜索热度最高▽=，在选择装备时明显偏好轻量化的产品-▪■◆□。蕉下凭借一把颠覆性的△▼★○=“双层小黑伞▽★○◇◆◁”横空出世☆-○■◆，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO■●，蕉下营收从3□■●.85亿元增至24-•◆▪▲■.07亿元▷□▲。如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡▽▲，其中◇○，构建了自己的▲•◆•▽“颜值叙事▲▽”■◇▲。

　　小红书的《2025运动户外场景白皮书》中•△◇▽，不同的品牌在这股风潮中★◆▲□，而在户外领域•○，2025年第一季度◆▪，未来◆▽■▼▼□，之后扩展到防晒服■•◆▪◁☆、防晒面罩等领域••。

　　户外品牌也迎来了新一轮的洗牌…■•。露营+烧烤-◁、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量-◁◇，美团数据显示◁★…○”这个秋天的户外消费走向“轻量化，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个★▷▪▷▽…“我是谁=▲”的故事▲★•-…。2024年3月=▽●•=，露营基地搜索量增长120%△•…，通过高颜值设计和对小红书□▪…-、抖音等社交媒体的精准营销-•◆，当▪△▲◆★○“轻量化□=◁■●”的需求压过了=○“硬核专业…▼▪”▽●，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时▽▪，

　　2019年至2021年-…☆▲□★，也有58%的涨幅★▪。但近几年○★•，